Современный
маркетинг есть вся хозяйственная деятельность
организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или
же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требованиями и
возможностями рынка для получения прибыли.
Любой процесс управления
деятельностью организации, ориентированной на маркетинг, начинается с
целеполагания – мысленного представления той картины, которая возможно станет
реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и
1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе
самой организации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды
маркетинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство.
Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а
также путей рентабельного использования производственных мощностей организации
и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими
словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области
производства и определения размеров капиталовложений.
Для того, чтобы понять необходимость
применения маркетингового подхода в деятельности организации, коротко
рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга.
Маркетинг прошлого и начала нынешнего
столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались
ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой
деятельности была уверенность, что возрастающий по объему выпуска товар найдет
сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что деловой успех зависит от
эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у
конкурентов. Маркетинг был ориентирован
на производство.
Маркетинг "ориентированный на
производство”, был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и
организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции
по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Выбор
продукта для производства делался исходя из производственных возможностей
организации, а не на базе исследования истинных нужд и запросов потребителей.
Экономические трудности 20-х и 30-х
годов привели к появлению новой концепции маркетинга - ориентации на сбыт: выпускаемую продукцию нужно продавать, и если
достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики
сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер
выпускаемого товара, но производители уже стали ясно осознавать, что произведенный
товар не может продаваться сам по себе. Заметное место в хозяйственной
деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше
значения стало придаваться проблемам отличия своего товара от товаров
организаций-конкурентов.
Все сказанное относится к
определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных
компаний. Но для большинства руководителей наших организаций эта концепция
реализуется и сегодня. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с
политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре.
Отделам маркетинга в этих организациях традиционно поручается решение задач
сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.
Ориентация на потребителя предполагает, что кратчайший путь к
получению прибыли и к тому, чтобы организация эффективно работала на рынке,
состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные
потребности покупателя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важнейшей
задачей для организации сегодня становится изучение потенциального потребителя,
выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует
росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.
Дальнейшее
развитие концепции маркетинга предлагает ориентацию
на общество. Ориентация
на потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг
должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все
чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют
интересам общества? Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные
интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам,
учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.
Если
организация хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, она
должна выработать концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не
виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и
мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует
и единой схемы для построения системы маркетинга.
| 
